KURZUS: Vállalatgazdaságtan

MODUL: III. modul: A vállalat értékteremtő (stratégiai) tevékenységei

9. lecke: Marketing

| Tanulási útmutató
A lecke tananyagának elsajátításához olvassa el elsőként az elektronikus tananyag összefoglalóját, mely megadja az elsajátítandó tananyag vázát. Ezután haladjon végig a tartalmi összefoglalón, és olvassa el a jegyzet részletes kifejtését az egyes vastagon szedett összefoglaló-részek mellé! Tananyag: Kurucz Attila et al. (2017): Vállalatgazdaságtan alapok című jegyzetének Marketing című fejezete.
A lecke tartalmi összefoglalója
Az értéklánc szempontjából kiemelt tevékenységek közül a piac fontosságára tekintettel a marketinget emeljük ki elsőként. A Marketing fejezet célja áttekintést adni a marketing elméletről, gyakorlatról és helyes alkalmazási módjairól.
Az igazi marketing
A marketing jóval összetettebb tevékenység annál, mint hogy csupán a reklámkészítéssel azonosítsuk. A marketing a gazdasági folyamatok olajozottságát és a fogyasztói szükségletek optimális kielégítését biztosítja. A marketing tevékenységet a vállalkozás tervezi és szervezi. A marketing tevékenység célpontja a (potenciális) fogyasztó, tárgya pedig az értékesítésre kínált jószág: termék vagy szolgáltatás. Ahogy az a marketinggel kapcsolatos értékesítés szóban is fellelhető, a marketing értéket termel. Ez az értéktermelő funkció a porteri értéklánc modellben is megjelenik, mint elsődleges stratégiai funkció.
A marketing és a vállalatgazdaságtan viszonya
A marketing állandó létjogosultságát az üzleti életben a folyton teremtődő és megújuló emberi szükségletek és a kielégítésükre létrehozott termékek és szolgáltatások piacai közötti rés hozz létre. A helyes marketing használat az eredményes üzleti működés elengedhetetlen feltétele. A marketing koncepció alkotásához a vállalkozás elhelyezi magát a gazdasági térben makrokörnyezeti, mikrokörnyezeti, iparági környezeti és belső környezeti elemzések segítségével.
A marketing tevékenység értelmezése.
A mindenkori marketingeszközök helyes alkalmazásának eredménye a vállalkozást, és a vállalkozás piaccal való kontaktusát átható szinergiák megjelenése. Tehát ha megfelelő a marketing, akkor a vállalkozás olajozottan tud jelen lenni a piacon: ez a pozitív, vállalkozás által sugárzott megjelenés visszatükröződik a piacról, és a vállalkozás is profitál belőle. A marketing strukturált megalkotása egyrészről stratégiai koncepció, másrészről gyakorlati tevékenység, így a marketing fókusza az aktuális szituációtól és a kitűzött céltól függően más és más.
Egy kezdő vállalkozás esetében például az első feladat a termék piaci bevezetése. A cég stratégiai célja ebben a fázisban a piacon való megtapadás úgy, hogy pozíciót szerez magának. Ebben a szituációban a marketing terv a termék piaci bevezetésének módjára irányul. Ennek megfelelően vásárlókat toboroz. Ehhez nagy mennyiségű potenciális vevőt kell megszólítania és kipróbálásra kell ösztönöznie.
A marketing alkalmazása
A marketing gyakorlatban való alkalmazásának tervezésére a 4P formulát használjuk, ami a product (termék), price (ár), place (csatorna) és promotion (kommunikáció) részekből áll.
Termékpolitika
A termékpolitika a termék önmagában való tervezésére irányul. Egy tökéletes versenypiaci szerkezetet tekintve, ahol több hasonló termék versenyez egymással a vásárlókért szempont kell, hogy legyen egy egyedi, a terméket a többi terméktől megkülönböztető olyan tulajdonság, amely nem pusztán megkülönböztet, hanem valamilyen hozzáadott értéket is ad a terméknek.
Árpolitika
Az árpolitika a vállalkozási stratégia szintjén alapvetően kétféle irányultsággal jelenhet meg: a vállalkozás célul tűzheti ki, hogy dominálja a piaci ármeghatározást vagy a cég a vállalkozási stratégiában a nem úttörő vállalkozások közé is sorolhatja magát a piacon, ekkor célszerű az árkövető magatartást választani.
Napjaink árképzési gyakorlatának követnie kell az átalakuló költség - és értékstruktúrát, amely azt jelenti, hogy egy vállalkozás már kevésbé támaszkodhat a költség + nyereség formulára a gyorsan változó piaci viszonyok valamint a hiányos vagy pontatlan információk miatt. Másrészről a fogyasztók értékstruktúrája alakult át úgy, hogy egy vásárolt termék esetében az alapfunkcionalitáson túl a márkát, az image-t, a kapcsolódó szolgáltatásokat és az extra terméktulajdonságokat is értéknek számítják. A kereskedelmi csatornák bővülése szintén kihívás elé állította az árképzési hagyományokat, hiszen több közvetítő esetén többen osztoznak a nyereségen.
Csatornapolitika
A csatorna gazdasági értelemben vett szinonimái az értékesítési csatorna, az értékesítési út vagy a disztribúció. A csatornapolitika az egész vállalkozást nézve a logisztikával, a marketinggel és a stratégia menedzsmenttel alkot metszetet. A csatornapolitika a gyakorlatban azt jelenti, hogy az árunak földrajzilag el kell jutnia a vásárlóhoz, így az áru útját meg kell szervezni, például közvetítők segítségével. Az említett közvetítőkkel kapcsolatot kell tartani, egyezetni kell, hogy mikor, hová, mennyi árut szállítsanak vagy szállíttassanak. A közvetítők az értékesítési láncban a közvetítői díjért cserébe változatos szolgáltató funkciókat látnak el a gyártó és a vásárló felé egyaránt.
Kommunikációs politika
A kommunikációs politika kiemelt figyelmet élvez a fogyasztói oldalról, hiszen a marketing gépezet kommunikációs felületén keresztül találkozik a fogyasztó a termékkel, jobban mondva a termékről szóló üzenettel. Ez a marketing stratégia egyetlen olyan szelete, amellyel a fogyasztó találkozik, így a szakemberek célja, hogy a marketing stratégia egyéb részeiben lévő tartalmat ebbe a részegységbe a lehető legjobban belesűrítse. A fogyasztó például nem tudja, hogy ő egy vevői csoport része, vagy: nem lát bele a terméktervezésbe, az árcélok megfogalmazásába vagy a csatornák szervezésébe. Ő a termékről a marketingkommunikációban foglalt információk szerint tájékozódhat, és ezek alapján alkot véleményt, hogy a terméket kedveli vagy nem.
Szolgáltatásmarketing
A szolgáltatások térnyerése és termékektől való különbözőségei miatt szükséges volt a szolgáltatások marketingjét sajátosságaiknak megfelelően pontosítani. A szolgáltatások termékektől való eltérésének sajátosságait a HIPI elv foglalja össze:
heterorgeniy = ingadozás: egyrészt a szolgáltató teljesítménye másrészt a kereslet ingadozása miatt a szolgáltatások minősége nem egységes. Intangibility = megfoghatatlanság: a szolgáltatások tapasztalati jószágok, azaz minőségüket az elfogyasztásuk után lehet értékelni. Perishability = romlandóság: a szolgáltatások nem tárolhatók. Inseparability = elválaszthatatlanság: előállításuk és elfogyasztásuk időben és térben nem különül el.
A HIPI elvből következik a kétoldalú kockázatérzet, amely azt jelenti, hogy minden egyes szolgáltatási tevékenység kimenetele a szolgáltatás megkezdésekor mindkét fél számára bizonytalan, így a szolgáltatást nyújtó és a szolgáltatást igénybe vevő is minden egyes alkalommal kockázatot vállal.
A szolgáltatások marketingjének gyakorlati alkalmazásához a klasszikus marketing 4P-je mellé plusz 3 faktor is kidolgozandó a szolgáltatások sajátosságából adódóan. Ezek a
people / humán erőforrás (a heterogenitás miatt) physical evidence / fizikai környezet (a megfoghatatlanság csökkentése céljából) process / folyamat (a heterogenitás és az elválaszthatatlanság miatt valamint a romlandóság minimalizálásáért a minőség sztenderdizálása által)
Régi-új trend a marketingben: direkt marketing és kapcsolatmarketing
A vevői kapcsolattartás eszköze a direkt marketing és a kapcsolatmarketing, amely a fogyasztó közvetlen és személyre szabott megszólítását jelenti. Ennek megfelelően az egyszeri értékesítés helyett a hosszú távú kapcsolatok kialakítása a cél, ennek eszköze pedig az egyirányú kommunikáció helyett a kölcsönös interakció, melynek feltétele a közvetlen elérés.
A direkt marketinghez egy adatbázis felépítése szükséges, melyre az első vásárlás vagy az első fogyasztói interakció ad lehetőséget, amikor a vállalkozás megszerzi a fogyasztó hozzájárulását, adatait és elérhetőségét, a lehető legnagyobb részletességgel, hogy a képzett adatbázis alapján a fogyasztót az igényeihez illeszkedő kampánnyal szólítsa meg a jövőben.
Jövő a marketingben: Online marketing és e-kereskedelem
Az online marketing és az e-kereskedelem bár ugyanazon a platformon, azaz az interneten keresztül jelenik meg, teljesen más funkciót tölt be és tevékenységet lát el egy vállalkozás gazdaságtanában.
Az online marketing a marketingmix kommunikációs eszköztárából egy lehetőség: a virtuális világban való üzenetközvetítést teszi lehetővé. Az internetes reklám céljai ugyanazok lehetnek, mint a nem internetes reklámé, azonban az internetes reklám alkalmazása operatív vonatkozásokban különbözik a nem online reklámokétól.
Az e-kereskedelem pedig az értékesítés színtere online térben.
Marketing a vállalkozás kezdetektől
Nem marketing specifikus, hanem holisztikus vállalkozás gazdaságtani, működési szakasztól függő típusproblémák rendszerbe foglalásával az életciklus elméletek foglalkoznak. A következőkben az életciklusban elfoglalt helyből adódó marketing specifikus problémákat a következő ciklusokra oszthatjuk fel:
1. fázis: kezdetek 2. fázis: útkeresés 3. fázis: bütykölés 4. fázis: munkamegosztás
A Big Picture modell. Egy örökzöld összefoglaló
A "marketing csinálás" során a következő egymásra épülő lépésekkel haladunk a Big Picture modell alapján:
A marketing menedzsment az üzleti célok megfogalmazásával kezdődik. A marketing terv az üzleti célok megvalósítása érdekében megfogalmazott marketing célokra alapul. Az értékesítési volumen forrása annak a bázisnak a meghatározása, ahonnan a vásárlást a vállalkozás várja: a kipróbálásból, az újravásárlásból, a vásárlások gyakoriságának vagy mennyiségének megnövelésétől. Az STP, vagyis a szegmentálás - célzás (targeting) - a termék pozícionálása hármasa. A célpiac alaposabb megismerésével rajzolódnak ki a szegmensek. Ebből állít összeg magának a vállalkozás egy preferencia sorrendet: melyek számára az értékes vevőket tartalmazó szegmensek és melyek a kevésbé vonzók. A 4P alatt sorrendben a termék -, az ár -, az értékesítési csatorna -, és a kommunikációpolitika kidolgozását értjük. Ezt követi a terv ellenőrzése, majd kivitelezése.
Kulcsfogalmak
marketing tervezés, stratégia, célmeghatározás, marketing terv, marketing koncepció, jószág, termék, szolgáltatás, kereslet, kínálat, vállalkozás, fogyasztó, ár, értékesítési csatorna, marketing kommunikáció, reklám, internet, e-kereskedelem, direktmarketing, kapcsolatmarketing, marketing menedzsment
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához!
A tartalmi összefoglaló elolvasása után olvassa el a jegyzet kiemelt részfejezeteit. Érdemes a tartalmi összefoglalót a tanulás vázának tekinteni, mely kontextusba helyezi a jegyzet egyes részeit. Gondolja végig az olvasott marketing elméletet! Magyarázza el a saját szavaival, hogy mi a marketing szerepe a vállalkozásban! Gondolja át és rendszerezze a termékek és szolgáltatások különbségeit! Szedje össze, hogy mit takar a HIPI elv! Gondolja végig a 4P kidolgozásának részleteit egy választott termékre vonatkozóan! Magyarázza meg a saját szavaival, mi a direktmarketing jelentősége! Fogalmazza meg milyen marketing kihívásai vannak egy induló vállalkozásnak! Tisztázza, mit jelent az online marketing és mit jelent az e-kereskedelem! Magyarázza el, hogy mit értünk a Big Picture modell alatt! Említsen új irányokat a marketingben!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
a marketing logika elmagyarázására. Meg tudja fogalmazni a marketing gazdaságtudományi vonatkozásait. Átlátja a marketing különböző területeit. Különbséget tud tenni a termékekre és a szolgáltatásokra vonatkozó marketing sajátosságaiban. Meg tudja határozni az online marketing és az e-kereskedelem lényegét. Képes alkalmazni a 4P-t. Képes alkalmazni a 7P-t. Képes végiggondolni a Big Picture modellt.

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A marketing tevékenység egyenlő a reklámkészítéssel. |
A marketing szerepe a vállalkozásban nem stratégiai jelentőségű. |
A 4P a termék, ár, elosztási csatorna és promóció négyesét jelenti. |
A termékeket és szolgáltatásokat marketing szempontból megkülönböztetjük. |
A szolgáltatásmarketing plusz 3P-je a humán erőforrás, a fizikai környezet és a folyamat. |
2. Az alábbiak közül melyik állítás a helyes? Jelölje meg a helyes választ!
| A direkt marketing alkalmazhatóságának feltétele az ügyféllel való személyes találkozás.
| A kapcsolatmarketing során az eladó és a vevő nem csak a vásárlási szituációban kommunikálnak.
| Az online marketing teljesen mértékben a közösségi média platformokon keresztül valósul meg.
| Az e-kereskedelem nem rendelkezik más jellemzőkkel, mint a hagyományos kereskedelem.
3. Jelölje meg a helyes választ az alábbi kérdésekre!
A reklámkészítés melyik marketing részpolitikához tartozik?
| termékpolitika
| disztribúciós politika
| kommunikációs politika
Mi a direkt marketing alkalmazásának feltétele?
| ajánlattétel a vevővel való személyes találkozás során
| a vevő címére való levelek küldése, amelyek ajánlatot tartalmaznak
| a vevők adataiból képzett adatbázis
Melyik nem online marketing tevékenység?
| egy termék eladás a webshopban
| a termék számára egy profil létrehozása a közösségi médiában
| a termékről készített bemutató videó feltöltése a youtube-ra