KURZUS: Vállalatgazdaságtan

MODUL: II. modul: A vállalat stratégiája, fejlődése, jövője

4. lecke: Vállalati stratégia

| Tanulási útmutató
A lecke tananyagának elsajátításához olvassa el elsőként az elektronikus lecke tartalmi összefoglalóját, mely megadja az elsajátítandó tananyag vázát. Ezután olvassa el a jegyzet részletes kifejtését az egyes összefoglaló-részek mellé! Tananyag: Kurucz Attila et al. (2017): Vállalatgazdaságtan alapok a Vállalati stratégia című fejezet.
A lecke tartalmi összefoglalója
A vállalat piaci viszonyok között úgy juthat el alapvető céljainak megvalósulásához, hogy tevékenysége során versenyelőnyt képes szerezni, azaz a fogyasztó igényeinek kielégítéséhez másoknál jobb megoldásokat kínál. A vállalat ennek szolgálatába állítja valamennyi funkcióját. Ugyanakkor a vállalat erőforrásai korlátozottak, így nem mindegy, hogy milyen ráfordítások árán nyeri el a fogyasztó tetszését. Ezt a meglehetősen komplex feladategyüttes áttekintését, megszervezését és működtetését foglalja keretbe a vállalati stratégia.
A stratégia feladata tehát az, hogy segítségével a vállalat nagyobb értéket nyújthasson a fogyasztóknak a kiválasztott célpiacon, mint versenytársai. A végrehajtását azonban bonyolítja, hogy a fogyasztói igények állandóan változnak, továbbá új versenytársak is megjelenhetnek a piacon. Ezért a stratégia csak dinamikus fogalomként értelmezhető, mely az alábbi elemeket tartalmazza:
egy helyzetértékelés a vállalat jelenlegi helyzetéről és várható jövőképéről, egy terv arra vonatkozóan, hogyan juthat el a vállalat a vágyott jövőképhez, és egy visszajelző mechanizmus, amely jelez, ha korrekcióra van szükség.
A vállalati gyakorlatban a stratégiának három elkülönülő szintje van:
a vállalat egészének stratégiája, az egyes üzleti egységek stratégiája, a vállalat funkcionális részegységeinek stratégiája.
A három stratégiai szint szorosan összefügg, egymás nélkül nehezen értelmezhető. Prioritásuk azonban eltér: elsődleges az összvállalati stratégia, a másik két szint pedig ezt szolgálja ki. Így a vállalati stratégiának két feladata van:
meghatározni a vállalat egészének működési módját, és kommunikálni a tulajdonosok és a külső érintettek felé, valamint koordinálni az üzletági és a funkcionális stratégiákat. A piacra lépés előtt korlátok erős védelmet jelenthetnek a már bent lévő vállalatok számára, mivel gyakran eredményesebben védhetik meg pozícióikat, hiszen elegendő megegyezni a működő társakkal a közös fellépésre a belépő ellen.
A szakirodalom a vállalati stratégiának három, egymástól lényegesen eltérő megközelítését tárgyalja. A vállalati stratégiaalkotás egy klasszikusa, Mintzberg ezeket vállalkozói, adaptív és tervezői megközelítésnek nevezi (Chikán, 2005).
A vállalkozó stratégia megközelítés feltételezi, hogy a szervezetnek van megfelelő képességgel rendelkező vezetője. A környezetnek jól kezelhetőnek kell lennie, és a vezetőnek gyors változásokat kell végrehajtania. Nyilvánvaló, hogy ezekkel a tulajdonságokkal általában kis és/vagy fiatal vállalatok rendelkeznek. Ezeknek kevés a vesztenivalójuk, így merészen reagálnak, nem annyira elkötelezettek korábbi cselekvéseik által. A másik lehetőség a veszélyhelyzetben lévő vállalat, amelynek a bátor cselekvés az utolsó reménye.
Az adaptív stratégia megközelítés akkor érvényesül, ha a vállalat komplex, gyorsan változó környezetben működik, és a vezetők megosztottak, koalíciót alkotnak, így csak az általánosság magas szintjén tudnak megegyezni, az elvek operacionalizálásában kevésbé. Gyakori a nagy, széles tevékenységi kört végző vállalatoknál, ahol nagyok a központi költségek és sokféle csoport szerepel a vezetésben, vagy épp a gyenge lábakon álló kisvállalkozásoknál.
A tervezői stratégia megközelítés akkor alkalmazható, ha a szervezet elég nagy ahhoz, hogy megengedje magának az elemzés költségeit, elég befolyásos ahhoz, hogy a sikeres megvalósítás reményében határozza meg a célokat, és olyan környezetben működik, amely viszonylag stabil és előre jelezhető. Nagyvállalatok, erős pozícióban lévő világcégek követhetnek ilyen stratégiát.
A három megközelítési mód mindegyikében eltérő módon alakul ki a vállalati stratégia. A vállalkozói megközelítés esetén a stratégia lényegében a vállalkozó egyéni szándékainak összessége. Az adaptív megközelítés esetén a stratégia a folyamatos alkufolyamatok eredménye, míg a tervezői közelítésben rendszeres elemzés végén áll elő.
A stratégia jelentése nem sűríthető bele egy definícióba. Ahogy Mintzberg (Mintzberg-Ahlstrand-Lampel, 2005) fogalmaz, a stratégia legalább öt definíciót igényel, melyet a stratégiai 5P néven ismerünk. Ezek alapján a stratégia az alábbiak szerint fogalmazható meg: terv, minta, pozíció, perspektíva, csel.
A stratégiai folyamat: helyzetértékelés, stratégiai döntés, megvalósítás, visszacsatolások. Ezeket végzik el a vállalati szakemberek, hogy adott esetben a stratégiai jellegű döntéseket a jogosultak meghozhassák. Az összvállalati stratégia a tulajdonosokhoz kötődik, az üzleti stratégia részben az üzleti egységek felsővezetőihez, ahogy a funkcionális stratégia már a funkcionális területek vezetőihez. A stratégiai döntések másfelől érkezhetnek alsóbb szintekről is, ilyenkor beszélünk alulról jövő kezdeményezésekről. Ha ezeket a vállalat vezetése felkarolja változtathat a stratégián.
A stratégia nem statikus jelenség. A változó üzleti környezetben a stratégia induló koncepciója (szándék) többször módosulhat, átalakulhat. Lehet, hogy bizonyos stratégiai célok már nem lesznek fontosak, nem érdemes elérni, de az is előfordulhat, hogy újabb stratégiai lehetőség nyílik a vállalat előtt, vagyis menetközben kialakul a stratégia. A mai kor vállalatainak kerülni érdemes a "stratégiai fafejűséget". A stratégia iránti elkötelezettség, nem egy adott koncepció bármilyen áron történő megvalósítását jelenti, hanem hogy bármikor rendelkezzünk stratégiai elképzeléssel, amely irányt mutat a vállalat jövője felé.
Kulcsfogalmak
stratégia, versenyelőny, összvállalati stratégia, üzleti egységek stratégiája, funkcionális stratégia, vállalkozó stratégia, adaptív stratégia, tervezői, stratégiai 5P, terv, minta, pozíció, perspektíva, csel, szándékolt stratégia, megvalósult stratégia
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához!
A tartalmi összefoglaló elolvasása után olvassa el a jegyzet kiemelt részfejezeteit. Érdemes a tartalmi összefoglalót a tanulás vázának tekinteni, mely kontextusba helyezi a jegyzet egyes részeit. Gondolja végig a stratégia fogalmának fejlődését! Magyarázza el a stratégia elemeit! Azonosítsa be a stratégia szintjeit! Gondolja át és rendszerezze a stratégia megközelítéseit! Ismertesse a stratégiai 5 P elemeit!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Elmagyarázni a stratégia elemeit. Bemutatni a stratégia különböző szintjeit. Ismertetni a stratégia különböző megközelítéseit. Felsorolni a stratégia 5P elemeit. Elmagyarázni a szándékolt stratégia és a megvalósult stratégia közötti különbséget.

| Önellenőrző kérdések
1. Az alábbiak közül melyek a stratégia elemei? Jelölje meg a helyes választ!
| helyzetértékelés
| terv
| jövőkép
| küldetési nyilatkozat
2. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis Porter versenystratégiáival kapcsolatban!
A vállalat csak akkor lehet sikeres, ha egy célcsoportra fókuszál. |
A megkülönböztetés felárat képezhet. |
A költségvezető stratégia lényege, hogy a vevőket egyedi termékjellemzőkkel szerzi meg a vállalat. |
3. Válassza ki a felsorolásból, hogy melyek a stratégiai 5P elemei?
| jövőkép
| viselkedés minta
| ármegállapítás.
| trükk
4. Válassza ki a felsorolásból, hogy melyek az adaptív stratégiai megközelítés jellemzői?
| kis lépések politikája
| új lehetőségek keresése
| rendszerszemléletű elemzés
| széttöredezett stratégia